拼多多最近“火”得一塌糊涂。

7月26日于美国纳斯达克上市 当日股价暴涨40% 然而 还没来得及沉浸在上市喜悦中 3岁的拼多多一夜进入“水逆期” “7.5元一桶的婴儿奶粉” “假冒创维TV” “大量出售作家郑渊洁的盗版书” 接连不断的爆料使拼多多陷入舆论风暴网民对拼多多App上大量假货提出质疑。网民对拼多多App上大量山寨品进行吐槽。这两种情况随之而来。

8月1日时 上市6天的拼多多 市值已蒸发600亿 这是伴随舆论雪球越滚越大出现的情况 美国六家律师事务所宣布 将代表投资者对拼多多展开集体诉讼 目前拼多多已跌破发行价 它被网友戏称为“首家被段子手说垮的公司”

除了对拼多多的假货与劣质品提出质疑和批评外 还有一群人把拼多多视作“十亿人的快乐源泉” 称其“承包了10亿人的笑点” 说它“3亿人在用 10亿人在吐槽” 网友们开始围观拼多多上的土味“买家秀” 并且乐在其中 比如 有一款可当陀螺的多功能剃须刀 还有一场山寨品牌的欢乐祝福

这家自诞生起便争议连连的年轻公司引发了舆论的热烈讨论。我个人认为，这场舆论风波并非毫无缘由。两极化讨论的背后，除了段子与斥责，还有在社会消费升级进程中，消费圈层内外网民间难以消除的消费代沟。

圈内：消费界的快手“拼多多”

拼多多从普通电商平台蜕变，用时两年 11 个月，不到 3 年便成为美国纳斯达克的敲钟者。它身为独角兽公司，速度惊人。拼多多与快手类似，走“从农村包围城市”之路。事实上，拼多多用户和快手存在跨界重合。2018年7月 企鹅智酷推出《拼多多用户研究报告》 报告显示 拼多多用户与快手高度重合 重合用户量接近4000万 在这些用户身上 能看到“另一个中国”

拼多多用户大多集中于二三四线城市。一线城市用户仅占比7.56%。此占比低于淘宝、京东和天猫。学历差别更显著。拼多多用户里本科以下占比68.2%。淘宝京东用户中学历为本科以下的占比54.7%。

“拼多多，拼得多，省得多。”这句如洗脑般的口号，精准击中了其目标用户的痛点——省钱，换个说法，就是“间接赚钱”。拼多多创始人曾明确表示：“拼多多的核心并非‘便宜’，而是要让用户产生占便宜的感觉。”拼多多目标受众多是有“贪便宜”消费心理的群众。拼多多平台的“砍价”“免费拿”等消费策略，使他们“不占便宜就亏了”的心理不断膨胀。为避免内心的“经济损失”，他们不断在社群中进行“砍价分享”。也许你不是拼多多使用者，但你爸妈、七大姑八大姨可能每天在群里发“砍价链接”。除此之外 部分收入较低的人群 借助拼多多的低价模式 体验着“消费升级”的短暂快感

拼多多深知新媒体经济是关系经济，社会关系是社会资本。它用尽办法“鼓励”用户分享传播，除低价策略外，即便你没用过拼多多，也肯定见过其链接。拼多多获取目标用户时，疯狂刷屏与“求砍”几乎耗尽圈外用户好感圈层里的用户对拼多多模式十分痴迷，甚至上瘾。然而圈层外的网民，早就对拼多多不待见，这便埋下了“祸根”。

圈外：中等收入群体的不安与质疑

拼多多虽曾遭遇负面舆论，却从未陷入这般剧烈的舆论风波。传播中，知著君发现一特别现象。网络平台讨论拼多多的人，大多不是活跃使用拼多多的三亿分之一，而是拼多多的“圈外人”。舆论形成风暴，是因“圈外人”参与。“圈外人”是以中上等收入为主的网民拼多多涉及的商品安全问题促使中上等收入网民加入了这场讨论。

若认为拼多多上市是舆论发酵的起始点，那么在7月27日，拼多多曝出“售卖7.5元一桶的婴儿奶粉”一事，便成了舆论传播的助推器。婴儿奶粉居然也能*？这张图片很快刺痛了众多网民，有关拼多多的负面信息随即开始更新并传播。

郑雯与李良荣教授在《中等收入群体在中国网络社会的角色与地位研究》一文中，对中国中等收入群体的网络心态变迁做了概括。其中提到，“安全感”成了中等收入群体基础型、底线型的网络社会心态。“疫苗安全”“食品安全”“教育安全”等问题，最近频繁刷屏。这些问题使网络空间充满了焦虑感与不安感。拼多多“婴儿奶粉”事件，好似干燥环境里的一根火苗。它迅速把网民情绪点燃。而且，拼多多平台有大量假冒伪劣产品。其“无底线”运营已积攒不少网民不满情绪。消费不安感与不满情绪相互交织。进而转化为网民情绪的发泄吐槽以及对假货的质疑责骂

在网络场域里 掌握发声渠道与权利的 仍是以话语领袖为主的网民 现实生活中的圈层和区隔 在网络上依然存在 信息流通仍存在不对称 拼多多使用者在网络上传播力非常有限 在这场拼多多“好坏”讨论中 真正消费者大多处于失语状态 一端极度沉默 致使另一端讨论声音极度放大直到讨论渐渐停止的当下 我们并非拼多多的消费圈层 对拼多多消费者的认知 仅源于几张充满真情实感 但略显土气的“买家秀”

消费增长中的不平等

“我在一线城市进行消费升级，我妈在家购买拼多多商品。”在这场舆论风暴背后，能够洞察到消费升级所引发的消费鸿沟问题

这场讨论里有个焦点问题 那就是拼多多是否导致了消费降级 实际上 消费升级是相对的 消费群体的消费初始值不一样 其消费级别便存在天然差异 一线城市人群所认为的消费降级 或许是非一线城市人生活中的消费升级 林晓珊在《增长中的不平等：从消费升级到消费分层》一文中指出

消费分层在社会经济发展里愈发突出。呈现出两极化趋势。展现出结构化趋势。显现出扩散化趋势。最终致使消费升级陷入现代化困境。

这个现代化困境是，消费升级过程必然带来更多消费分层。消费分层两极化，使消费鸿沟更明显，消费层间时差越来越大。消费升级是经济学概念，它追求整个社会消费水平共同升级与提高。但是，如《拼夕夕最大的功劳，是让你看见3亿穷人》一文所述：“你会发现，真相或许并非‘我们’的消费突然降级。而是有一个群体，一直被话语中心忽视，即‘隔壁的中国’。他们的消费，正在艰难地‘升级’。”拼多多实际用户与圈层外用户，区隔的不仅是消费观念，还有层层消费区隔与壁垒

拼多多创始人黄峥上市时讲过 对于拼多多来说 上市仅是起点 才刚踏上赛道 自上市到现在 拼多多在舆论漩涡里命运坎坷 当下在美国遭遇集体诉讼 股票跌破了发行价

有的网友觉得，拼多多上市致使中国历史出现倒退，倒退时长为20年。在山寨以及假货问题方面，拼多多所犯错误不容置疑。拼多多凭借低价手段，在短时间内收获了大量用户与流量。然而，山寨和假货对消费者利益造成的伤害最为根本。从长远角度看，这有百害而无一利。

除此之外 这场关于拼多多的讨论 应让我们看清 在社会追求消费升级背景下 仍存在不小消费鸿沟 拼多多和快手 都似一面镜子 折射出我们未曾了解和洞见过的“另一个中国” 中国太大了 大到存在难以消弭的时差和鸿沟 “我们”的20年前 或许就是“他们”的现在

从古到今，所有人都向往和追求“美好生活”。消费者购买商品，想实现自身梦想与渴望。真正的消费升级，应是质量有保证。且多数人通过消费能获得幸福与满足。

参考文献：

创邑icity ：拼多多里的另一个中国

郑雯 李良荣：中等收入群体在中国网络社会的角色与地位研究

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