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作者| 李东阳  来源|首席营销官

在618那种疯狂购物的氛围之中，有一场活动，它被称作“和你在一起”，这活动宛如一股清流 。

这场活动由快手联合京东发起，它让亿万网友看到了恋人之间的甜蜜，看到了夫妇之间的相濡以沫，看到了创业过程中的探索，看到了伙伴之间的野趣……

这些快手用户的生活剪影，是京东目标客群的侧写，也是京东品牌主张“和你在一起”的表达。

京东与快手邀请多位达人拍摄视频，进行|直播|连线，集中呈现市井烟火与细腻情感，做到了“感知”即为“解释”，这正如广告人李奥贝纳的论断“品牌传播是一种感知、解释”。

在#和你在一起、#爱在一起这样温馨的话题之下，3.6万话题作品被激发出来，产生了近32亿的话题总播放量，整体项目为品牌主京东带来了超34亿的品牌曝光，实现了与用户“你中有我，我中有你”的精神交融。

那么京东怎样借助快手平台达成这一效果呢？平台的原生品牌内容创作是成功的关键所在。

内容呈现：

爱在你我，充盈市井烟火

同样的快手内容，在品牌和用户的眼中大有不同。

对用户而言，那些丰富有趣的视频，是娱乐，是眼界，那些丰富有趣的|直播|，是社交，也是知识；对品牌来说，它是表达理念的载体，是聚集品牌拥趸的“穿云箭”。

视角存在差异，然而这并不影响二者达成共识，在快手，每个人都拥有提供内容的权利，品牌同样如此。

今年市场环境特殊，在此情况下，京东在618喊出了口号“和你在一起”，这个口号自带温度。

对于快手用户而言，对京东所主张的“在一起”并无陌生之感。当他们在寂静的夜晚刷快手时，会陪着主播们一同欢笑，一同落泪，此时情绪的能量已把大家引入同一个磁场。

如今京东加入其中，分三步对这一主题从微观到宏观予以演绎，在此过程中，达人成为每一阶段的内容主理人，媒体成为每一阶段的内容主理人，平台成为每一阶段的内容主理人。

第一阶段重在“观察”。

借助不同达人的视角，从爱人的角度进行“在一起”状态的生动展示，从陌生人的角度进行“在一起”状态的生动展示，从伙伴的角度进行“在一起”状态的生动展示，从家人的角度进行“在一起”状态的生动展示，呈现存在于不同关系中的细腻情感。

“李娃娃”的镜头捕捉到了与爱人在一起时同心默契的细节表情，“比尔盖南”与陌生人真诚交流，点出快手新市井商业的温暖本质，“户外平头哥”与伙伴尝试探索，发现日常之外的乐趣，宝妈“艾米”与孩子一起庆祝爷爷生日，感受家的温馨 。

放眼整个快手平台，这四位达人只是这场名为“和你在一起”派对的“引子”，他们充分调动了用户参与的热情。随后，快手娱乐邀请明星共创#爱在一起话题内容，乔欣、冯巩、海泉、柳岩、胡兵、容祖儿等超百位艺人、明星参与活动，他们以视频形式分享生活，传递最真实的烟火气；吕颂贤、徐冬冬、宋晓峰等明星通过|直播|和粉丝唠嗑，分享生活日常，拉近彼此距离，众多明星、艺人纷纷跟进，实现了品牌声量的大爆发。

第二步重在“深挖”。

找到鼓励和促动他们的情感因素，发掘“在一起”深层爱的动力。

6月10日晚间，快手|直播|间里，“荒岛求生”的主人公讲述了心路历程，一路走来与网友彼此分享，相知相伴，同一片蓝天下有趣的灵魂们聚在了一起 ，“羊肉西施”的主人公讲述了心路历程，一路走来与网友彼此分享，相知相伴，同一片蓝天下有趣的灵魂们聚在了一起 ，“鬼屋探秘”的主人公讲述了心路历程，一路走来与网友彼此分享，相知相伴，同一片蓝天下有趣的灵魂们聚在了一起 ，“卡友分享”的主人公讲述了心路历程，一路走来与网友彼此分享，相知相伴，同一片蓝天下有趣的灵魂们聚在了一起 。该|直播|最终获得了6637万+曝光。

来自河北的卡友代表“宝哥”颇具传奇色彩，他帮助农民售卖洋葱，在疫情期间捐助消毒液，这些发生在寻常生活里的不寻常行为，令网友心生好奇，此次|直播|连线，让众多粉丝能够了解其心路历程，找到彼此的共性，拉近了心理距离。

第三步重在“拔高”。

借助平台对活动进行总结并升华，把“在一起”融入社会层面的意义，进而确认京东品牌情感所具有的普世价值。

6月17日，一支名为《和你在一起》的走心短片在快手用户当中流传，爱人的片段、孩子的片段、陌生人的片段……一个个真实的片段汇聚在了一起，带来了直达内心的力量。

京东的“与你在一起”品牌主张，通过三阶段动作层层递进、深化拔高，变得生动而具体。一张张笑脸是品牌对人群的“感知”，一句句暖语传递品牌“解释”，京东感动着用户的感动，用户感受着京东的温度。

在充满“爱”的“市井烟火”氛围里，京东品牌诉求顺利达成，原生品牌内容的感染力充分展现出来 。

值得一提的是，除了艺人视频、|直播|互动等形式的自然展示和品牌曝光，还有小黄车老铁福利、老铁购物优惠等转化渠道联动，从而做到活动的品效合一。

内容逻辑：

从人群中来，回归于人群

品牌传播，本质是人类情感的传递，而人则是根本介质。

当“爱”被感知，它经由活动中的达人进行传递解释，之后带着京东的品牌“责任”与“信赖”一起回到人群当中，这一过程实现了品牌与目标人群“在一起” 。

如果想要剖析京东此番的内容逻辑，那就必须回归到人，去观察京东在快手平台所面对的是哪一群人 ？

短视频赛道大热的时候，快手上有5亿多活跃用户，他们分布在全国各地，兴趣广泛，生活多样，其中有演艺明星，有各兴趣领域的达人，还有充满激情的素人，他们表达欲强烈，对彼此的生活和态度好奇，在彼此吸引和鼓励中表达自己 。

一方面，达人们用海量原生内容诠释生活的真实之美，每天新增千万作品，这些作品涵盖各个主题，数量多达数百亿条，能让人们看到大地的广阔，体验到世界的精彩，感受到人间的温情。

另一方面，粉丝们穿越空间呼朋引伴，他们用观看的方式表达对主播们的支持，还用点赞的方式表达对主播们的支持，还用评论的方式表达对主播们的支持 。

兴趣和共鸣使他们相聚，为把这种情感势能引入品牌，快手构建商业土壤，融合商业与生活，打造一整套新市井商业生态，期望把老铁当作方法，靠真实人格实现真实增长，以信任关系为核心建立品牌认知，引领品牌步入新日常，借助有烟火气的数字体验，达成线上线下繁荣。

在这充满烟火气息的新市井商业生态里，京东618活动口号是“守护最美人间烟火”，此口号别有温情，品牌价值变得既可观又可理解。

商业具有有形的特质，情感与爱却是无形的，这就是相较于商业端带货，品牌端沟通存在难点的原因。要将源自快手用户群体的情感心流，带着京东的印记再度回归人群，就不得不提及快手原生内容的创造能力。

快手纪实团队起到了不可或缺的作用，其目的是输出最真实的内容，传递烟火的温度。该团队背靠100万纪实垂直类大军，能为品牌提供真实人物故事、纪实等原生内容的创作，通过真实的人，传达真实的情感。

如今该团队已成为快手平台助力品牌开展内容营销的创作引擎，自成立一年以来，收到了来自几十个品牌的合作邀请，这些品牌包括劲酒、王者荣耀等 。

品牌总能找到属于自己的那一个场景，这得益于快手平台达人和内容的多样性。基于明星达人的人设特征讲述独特故事，以此传递差异化品牌信息。

打法总结：

新内容营销，赢在原生

那么一场品牌沟通为何要如此耗费精力？原因是沟通环境出现了变化。

进入新媒体时代后，受众越来越没有时间为商业信息停留。所以内容营销流行了较长时间，品牌与内容从原来的油水关系转变为鱼水关系。

如今短视频登上时代舞台，传统内容营销遭遇危机，海量视频被刷取，短视频用户对内容愈发挑剔，传统内容营销会影响用户内容体验，也会影响用户对品牌信息的观感。

品牌若想博出位，内容就得极致原生。统计显示，86%的广告主觉得营销广告应内容化，期望借助价值观传递、生活方式认同以及品牌人格塑造，打造品牌持久资产。

基于这一判断，快手平台推动了品牌内容的原生化。

发掘真实内容，让品牌内容与平台其他原生内容一致，使读者乐于接受；在讲述故事时，增添人文关怀的底色，让品牌的呈现具有温度 。

以此次京东“与你在一起”活动为例，快手从100万纪实类垂直大军中挑选出六位达人出镜，他们身上带着极强的符号性，他们身上带着极强的代表性，他们在烟火气息中讲述人间真情 。

这些视频中的情景发生在每个人身边，所以当带着京东品牌活动信息而来时，不会让人觉察出生涩感，能收到“润物细无声”的传播效果。

值得一提的是，京东的此次活动具有可复制性，快手平台的“快手爱计划”为品牌提供了完整的支撑，该计划以“爱”为主线，形成了一个整合系列，为品牌提供了更长效的营销空间以及扩圈契机。

该计划聚焦于品牌的重点营销节点，策划创意原生内容，通过|直播|制造节点爆点内容，通过拍摄纪实短片制造节点爆点内容，以“纪实内容+|直播|事件+互动话题”整合内容模式推进传播。

据了解，京东此次合作是「爱计划」的第一季 ，项目第二季会聚焦中秋团圆季 ，在原生特色内容的基础上 ，增加创新产品互动以及 IP 资源整合 ，进一步提升用户参与度 ，引爆品牌 ，目前已有多个品牌咨询接入 。

以上模式不仅在此次京东618“与你在一起”活动中有所体现，在其他活动里也能够找到踪迹，比如新市井中国节、新市井之城等 。

快手平台积累了数量众多的平台内容，这些内容的“含情量”和“原创度”都非常高，从而使品牌和用户实现了共赢。对品牌而言，它获取了流量，沉淀了内容，还传递了品牌信息；对用户而言，用户不仅能获得优质的内容享受，还能以品牌为中心找到自身的归属，进而建立起更具认同感的群体圈层。

对于营销业界而言，做到了创意源自生活，且能真实再现生活。在这些原生品牌内容的创作进程中，出街物料与人群画像一模一样，呈现出来的就是所看到的 。

这是媒介科技发展，带给品牌沟通的突破。

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